Нова рекламна кампанія Жіночої тенісної
асоціації (WTA) під слоганом “Сильні –
означає красиві” викликала неоднозначну
реакцію, зазначає Time. Одні називають
ролики “пікантними”, інші – “джерелом
натхнення”, пише журналіст Вільям Лі
Адамс. Кім Клійстерс у помаранчевій
спідниці сідає на шпагат, Каролін
Возняцкі подає тенісний м’яч прямо в
театральний генератор вітру, а Вікторія
Азаренко вимовляє за кадром: “Я люблю
бити по м’ячу з усієї сили. Щоб розплющити.
Якщо м’яч повертається, це натяк: можливо,
трохи сильніше?”
Рекламні фото і ролики будуть
демонструватися в 80 країнах протягом
двох років. “Сподіваючись підвищити
статус жіночого тенісу, WTA зберегла 38
тенісисток – від Серени Вільямс до Лі
На і Петри Квітової. Вони б’ють по м’ячах,
з яких сиплються блискітки та кольорова
пудра. Образ жінок у спорті: м’язисті
стегна, напружені руки, покликаний
пробити завісу з шифону та мережив, дати
зрозуміти, що краса породжується силою”,
– мовиться в статті. “Суть цих образів
– в силі і завзятості, а також в естетичній
красі, яка протиставляється красі
фізичній. Ми фокусуємося на тому, хто
наші тенісистки – вони найкращі в світі
спортсменки”, – зауважив директор з
маркетингу Ендрю Уокер.
Однак багато експертів гадають, що ця
рекламна кампанія, як і багато інших,
применшує досягнення спортсменок,
вільно чи мимоволі перетворюючи цих
жінок на об’єкт сексуального бажання.
“І це принизливо: недавно порахували,
що великі американські телеканали
приділяють жіночому спорту лише 1,6%
ефірного часу, а телебачення загалом і
друковані ЗМІ – в кращому випадку 8% уваги
у порівнянні з висвітленням спорту в
цілому”, – пише видання.
Коли спортсменки фігурують в рекламі,
зазвичай підкреслюється їхня жіночність,
а не атлетичні здібності. “Так, ці
жінки гарні, але нам багато показують
декольте і ноги, а музика нагадує про
м’яке порно. Можливо, це цікаво і кумедно,
але мене ця кампанія не змусить
зацікавитися Вімблдоном”, – зауважила
Ніколь Лавой, директор-партнер Центру
Такера з дослідження ролі жінок в спорті
(Міннесотський університет).
Нічим не доведено, що еротичність
справді ефективна для реклами спорту,
вважає Лавой, автор популярного блогу
про жіночий спорт. На її думку, акцент
на тілах в рекламі жіночого спорту
пояснюється тим, що в менеджменті
переважають чоловіки.
У травні Всесвітня федерація бадмінтону,
сподіваючись підвищити популярність
свого виду спорту, постановила, що з 1
червня всі спортсменки повинні грати
в спідницях, нагадує видання. Правда,
хвиля обурення гравців і вболівальників
спонукала федерацію задуматися, і,
можливо, рішення буде скасовано.
“Не секрет, чому ці кампанії
конформістськи дотримуються гендерних
норм, роблячи акцент на жіночності і
чуттєвості спортсменок. З тієї ж причини
чоловічий теніс, напевно, ніколи не
влаштує кампанію під назвою “Сила –
це краса” і не спробує заманити
глядачів портретом Новака Джоковича з
голим торсом. Причина – в гомофобії”,
– йдеться в статті. “Існує образ
страхолюдної лесбіянки, хижачки-лесбіянки
у спорті. На жаль, зберігається таємний
страх, який нітрохи не поліпшує іміджу
жіночого спорту”, – зауважує Мейра
Хардін з університету Пенн.
Акцентувати жіночність намагаються
не тільки спортивні асоціації, а й деякі
спортсменки, які піклуються про
довговічність своїх особистих “брендів”
після відходу на “пенсію”. П’ять
професійних футболісток з Німеччини
позували для німецького видання “Плейбоя”
в самій білизні. “Ми хочемо спростувати
стереотип, що всі жінки, які грають у
футбол, мужоподібні”, – пояснила одна
з них, Христина Гессат. Але такий підхід
часто підриває колективнеу могутність
спортсменок і жіночого спорту, наголосила
Хардін.
Переклад InoPressa
