Удержание покупателя - важнейшая задача розничной торговли в современной высококонкурентной рыночной среде. Компании с помощью различных маркетинговых ходов подвигают покупателя сделать повторную покупку, стать приверженцем конкретного бренда. Если стимулирование первичных покупок ограничивается воздействием рекламы, промо-акций, мерчандайзингом и т.д. С другой стороны, реализация долгосрочной цели - повторной покупки – требует создания бренда.   Покупая тот или иной продукт, потребитель готов доплатить за хорошо узнаваемую торговую марку на этикетке, так как в его представлении она служит гарантией качества и символом определенного стиля жизни. Это явление является основой брендинга, и на него ориентируются при создании «мифологии бренда», выполняющей следующие функции:
  - определение источника продукта на уровне, необходимом владельцу брэнда;
  - снижение субъективного риска при покупке;
  - уменьшение затрат на выбор продукта;
  - гарантирование определенного уровеня качества продукта;
  - выражение символического значения для покупателя.
            Брендинг в розничной торговле дает ряд конкурентных преимуществ, например:
  - лояльность потребителей;
  - защищенность от маркетинговых ходов конкурентов;
  - повышение прибыли;
  - повышение цены на продукт не носит критический характер;
  - увеличение возможностей по продвижению собственной марки.
             Существуют расхождения в понимании терминов «товарная марка», «торговая марка», «товарный знак», «бренд».
            Товарная марка – это совокупность таких характеристик, как название, фирменные цвета и т.д., относящихся к товару. Торговая марка, с одной стороны, обозначает то же, что и товарная марка, но с другой, она характеризует предложение продавца. В российском законодательстве подобного понятия вообще не существует в принципе. Частная марка - ярлык, присваиваемый небрендовому товару, с целью придать ему дополнительную ценность и значимость в глазах потребителя. Например, свежевыжатый апельсиновый сок, продаваемый в торговых залах сети «Азбука Вкуса», маркируется логотипом данной розничной сети. Поэтому на уровне торговых предприятий оба понятия («торговая марка» и «частная марка») сливаются.
            Товарный знак согласно отечественному законодательству - это символ, логотип наименование, дизайн или их комбинация, целью которых является выделение товаров или услуг одного продавца (или группы продавцов) для их дифференциации от аналогичных предложений конкурентов. Таким образом, роль товарного знака могут исполнять любые изобразительные, словесные или объемные обозначения.
            Хотя бренд - понятие довольно широкое, но в действительности бренд существует только в сознании потребителей. В понятие бренда входит не только продукт со всеми присущими ему характеристиками, но и весь тот набор приписываемых товару или услуге свойств, ассоциаций, ожиданий, воспринимаемых потребителем, а также обещания каких-либо преимуществ.