Медіаексперти прийшли до висновку, що прихована реклама в ЗМІ - так звана джинса - в ході парламентських виборів не принесла замовникам очікуваного результату. Причиною цього експерти назвали підвищення рівня політичної освіченості виборців. Тим не менш політтехнологи заявляють, що "джинса" залишається важливим інструментом передвиборної боротьби.

7 листопада експерти Інституту масової інформації, Прес-клубу ринкових реформ і сайту MediaSapiens оприлюднили результати власних досліджень ефективності використання прихованої політичної реклами. Дослідження проводилися з лютого по жовтень в декількох регіонах України і грунтувалися на моніторингу телеефіру, друкованих ЗМІ та інформаційних інтернет-ресурсів. Головними критеріями визначення "джинси" були порушення балансу думок, відсутність експертної оцінки, відсутність повноти інформації, її достовірності і точності, пише "Коммерсант-Україна".

Одним з висновків, до якого прийшли медіаексперти, стала відсутність незалежних регіональних ЗМІ. "Місцеві газети і в першу чергу комунальні засоби масової інформації містили до 30% замовних матеріалів", - зазначила виконавчий директор Прес-клубу ринкових реформ Світлана Єрмоленко. За її словами, в більшості випадків іміджеві матеріали розміщувалися в друкованих ЗМІ. Винятком стала Львівська область. "Там ми спостерігали цікаву тенденцію, коли "джинса" перемістилася з друкованих ЗМІ в Інтернет", - розповіла пані Єрмоленко. Таким чином, львівські сайти стали лідерами з розміщення замовних матеріалів - 46,3% всього контенту.

Вісім загальнонаціональних телеканалів, моніторинг яких проводили експерти, також були викриті в розміщенні прихованої політичної реклами. Головний редактор сайту MediaSapiens Діана Дуцик зазначила, що тільки з 17 по 22 вересня кількість проплачених сюжетів досягло 201. Втім, користі замовникам, на думку авторів дослідження, "джинса" не принесла. "Майже всі кандидати в народні депутати, котрі розміщували в ЗМІ "джинсу", програли вибори. Люди виявилися не такими вже й дурними", - констатувала журналіст Наталія Соколенко, яка досліджувала регіональні телеканали.

"Кількість "джинси" під час передвиборчої кампанії не трансформувалося в результат, - вважає директор Інституту масової інформації Вікторія Сюмар. - "Джинса" не спрацювала через політичний фактор. Люди голосували за "своїх" - опозицію або діючу владу. Крім того, всі розуміли, що це фактично корупція". Її слова підтверджуються опублікованими уточненими даними "Національного екзит-полу 2012". Згідно з його результатами, 56,1% опитаних виборців визначилися зі своїм вибором ще до початку виборчої кампанії.

З висновками медіаекспертів про те, що замовні матеріали не вплинули на виборців належним чином, не згоден політтехнолог Денис Богуш. "Все залежить від того, як це подати. "Джинса" буває різною. Є така, яку всі бачать, а є по-розумному зроблений сюжет, який навіть уважний глядач не завжди відрізнить від реальної новини. Останній варіант, як правило, працює" , - заявив пан Богуш.

В травні 2012 року повідомлялося що, за результатами дослідження громадської організації "Український освітній центр реформ" частка матеріалів з ознаками замовності політичного спрямування в ЗМІ п’яти українських областей та Криму сягає 37%. Частка неналежно маркованої реклами становить 33%, "джинси" комерційного характеру – 30%. Дані моніторингу свідчать, що відсоток політичної "джинси" фактично не зменшується (у березні було на 1% більше).

У серпні телеканали ICTV, "Україна" та "Перший національний" випустили в ефір найбільшу кількість матеріалів з ознаками замовності (або цензури).

У січні-вересні цього року політичні партії та мажоритарні кандидати офіційно витратили на політичну телевізійну рекламу близько 595 млн грн.

Сергій Смоляр, директор дослідницької компанії Doors Consulting, підрахував, що за підсумками 2012 року на політичній рекламі телеканали зароблять на 15% більше, ніж в 2010-му, коли в країні пройшли президентські вибори. Рекламний ринок відновлюється після кризи, стверджує Смоляр.