Нова рекламна кампанія Жіночої тенісної асоціації (WTA) під слоганом "Сильні - означає красиві" викликала неоднозначну реакцію, зазначає Time. Одні називають ролики "пікантними", інші - "джерелом натхнення", пише журналіст Вільям Лі Адамс. Кім Клійстерс у помаранчевій спідниці сідає на шпагат, Каролін Возняцкі подає тенісний м'яч прямо в театральний генератор вітру, а Вікторія Азаренко вимовляє за кадром: "Я люблю бити по м'ячу з усієї сили. Щоб розплющити. Якщо м'яч повертається, це натяк: можливо, трохи сильніше?"

Рекламні фото і ролики будуть демонструватися в 80 країнах протягом двох років. "Сподіваючись підвищити статус жіночого тенісу, WTA зберегла 38 тенісисток - від Серени Вільямс до Лі На і Петри Квітової. Вони б'ють по м'ячах, з яких сиплються блискітки та кольорова пудра. Образ жінок у спорті: м'язисті стегна, напружені руки, покликаний пробити завісу з шифону та мережив, дати зрозуміти, що краса породжується силою", - мовиться в статті. "Суть цих образів - в силі і завзятості, а також в естетичній красі, яка протиставляється красі фізичній. Ми фокусуємося на тому, хто наші тенісистки - вони найкращі в світі спортсменки", - зауважив директор з маркетингу Ендрю Уокер.

Однак багато експертів гадають, що ця рекламна кампанія, як і багато інших, применшує досягнення спортсменок, вільно чи мимоволі перетворюючи цих жінок на об'єкт сексуального бажання. "І це принизливо: недавно порахували, що великі американські телеканали приділяють жіночому спорту лише 1,6% ефірного часу, а телебачення загалом і друковані ЗМІ - в кращому випадку 8% уваги у порівнянні з висвітленням спорту в цілому", - пише видання.

Коли спортсменки фігурують в рекламі, зазвичай підкреслюється їхня жіночність, а не атлетичні здібності. "Так, ці жінки гарні, але нам багато показують декольте і ноги, а музика нагадує про м'яке порно. Можливо, це цікаво і кумедно, але мене ця кампанія не змусить зацікавитися Вімблдоном", - зауважила Ніколь Лавой, директор-партнер Центру Такера з дослідження ролі жінок в спорті (Міннесотський університет).

Нічим не доведено, що еротичність справді ефективна для реклами спорту, вважає Лавой, автор популярного блогу про жіночий спорт. На її думку, акцент на тілах в рекламі жіночого спорту пояснюється тим, що в менеджменті переважають чоловіки.

У травні Всесвітня федерація бадмінтону, сподіваючись підвищити популярність свого виду спорту, постановила, що з 1 червня всі спортсменки повинні грати в спідницях, нагадує видання. Правда, хвиля обурення гравців і вболівальників спонукала федерацію задуматися, і, можливо, рішення буде скасовано.

"Не секрет, чому ці кампанії конформістськи дотримуються гендерних норм, роблячи акцент на жіночності і чуттєвості спортсменок. З тієї ж причини чоловічий теніс, напевно, ніколи не влаштує кампанію під назвою "Сила - це краса" і не спробує заманити глядачів портретом Новака Джоковича з голим торсом. Причина - в гомофобії", - йдеться в статті. "Існує образ страхолюдної лесбіянки, хижачки-лесбіянки у спорті. На жаль, зберігається таємний страх, який нітрохи не поліпшує іміджу жіночого спорту", - зауважує Мейра Хардін з університету Пенн.

Акцентувати жіночність намагаються не тільки спортивні асоціації, а й деякі спортсменки, які піклуються про довговічність своїх особистих "брендів" після відходу на "пенсію". П'ять професійних футболісток з Німеччини позували для німецького видання "Плейбоя" в самій білизні. "Ми хочемо спростувати стереотип, що всі жінки, які грають у футбол, мужоподібні", - пояснила одна з них, Христина Гессат. Але такий підхід часто підриває колективнеу могутність спортсменок і жіночого спорту, наголосила Хардін.

Переклад InoPressa